Nouvelle chronique de Bernard COVA
Professeur de sociologie de la consommation et de marketing à KEDGE Business School
dans Harvard Business Review France
« Des contrefaçons aux surfaçons : danger ou opportunité pour les marques ? »
Tiré de son ouvrage « La vie sociale des marques » (Ed. EMS), Bernard Cova, enseignant-chercheur au sein du Centre d’excellence en Marketing de KEDGE, vient de publier une nouvelle chronique sur le site internet Harvard Business Revue France intitulée « Des contrefaçons aux surfaçons : danger ou opportunité pour les marques ? ».
Bernard Cova explique comment les consommateurs s’approprient de plus en plus les marques qu’ils apprécient pour les faire vivre « autrement » au travers des réseaux sociaux. Apparaît alors la notion de « surfaçons » qui consiste à apporter des modifications et extensions totales ou partielles à la marque par les consommateurs, notamment sur les réseaux sociaux. Les surfaçons ne visent pas à profiter illégalement de la marque mais à apporter quelque chose à celle-ci, même si cela n’est pas désiré par l’entreprise propriétaire. Malgré une augmentation de la visibilité de la marque cela peut comporter certains risques, notamment en terme d’image.
Selon Bernard Cova, la multiplication de surfaçons d’une marque peut être envisagée comme un risque identitaire pour la marque. Cela génère de la confusion et vient même troubler le positionnement et le sens voulu pour la marque par les marketeurs. Mais dans certains cas, une surfaçon peut être aussi une opportunité de développer le contenu de marque (brand content) à coût réduit, sinon nul. C’est le cas de Ferrero qui a réussi à récupérer le World Nutella Day créé par une fan de la marque deux ans auparavant.
Plus largement, un ensemble de glissements potentiels de valeur existent dès qu’il y a création d’une surfaçon :
- La surfaçon peut profiter directement à la vie de la communauté de marque au sein de laquelle elle a été générée
- La surfaçon peut être réappropriée par un autre acteur social pour promouvoir certaines pratiques dans un but non lucratif
- La surfaçon peut être une opportunité pour un membre de la communauté de faire des affaires, légalement ou non
- La surfaçon peut créer des opportunités pour des entreprises existantes qui vont aller puiser des idées et des produits valorisables sur le marché
- La surfaçon peut être captée, retraduite et mise en marché par l’entreprise possédant la marque
KEDGE Business School a initié avec Harvard Business Review France une collaboration à travers la rédaction de chroniques diffusés sur le site hbrfrance.fr.et écrites par des professeurs-chercheurs de l’école en lien avec leurs expertises et des sujets d’actualité.
Retrouvez l’article de Bernad Cova sur HBR France : http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2017/10/17051-contrefacons-aux-surfacons-danger-opportunite-marques/
Bernard Cova est à votre disposition pour toute demande de reportage et d’interview sur ce sujet d’actualité.
A propos de l’auteur :
Bernard COVA est Professeur à KEDGE Business School où il enseigne la sociologie de la consommation et le marketing. Fondés sur un point de vue ethnosociologique, ses travaux sur les approches sociétales de la consommation ont dès le début des années 1990 posé les bases des développements actuels sur le rôle du marché et des marques dans la construction identitaire de nos contemporains.
https://kedge.edu/annuaire/Bernard-COVA
A propos du Centre d’excellence en Marketing de KEDGE Business School :
Bernard Cova effectue ses recherches au sein du Centre d’excellence en Marketing de KEDGE Business School. Ce centre se focalise d’une part sur les entreprises et les marchés et d’autre part sur les consommateurs et la consommation. Dirigé par le professeur Boris Bartikowski, le centre de recherche en Marketing se focalise d’une part sur les entreprises et les marchés (Marketing « Business-to-Business » ou B2B), et d’autre part sur les consommateurs et la consommation (Marketing « Business-to-Consumer » ou B2C). Ces trois dernières années, l’accent a été mis sur les aspects suivants d’un point de vue R&D : les Achats et les « market studies » en matière de B2B ; et dans le domaine du B2C – les Marques, la Théorie de la Culture du Consommateur, le Marketing en Relation Client, le Marketing Numérique, le Divertissement, et les Innovations dans les Services. Cela a permis de suivre une approche plus collective de la recherche, et ainsi d’obtenir des résultats significatifs. Aujourd’hui, une équipe de 35 chercheurs participe à plusieurs projets qui portent leurs fruits en termes de résultats et d’impact pédagogique et sectoriel.
Chiffres clés du centre de recherche Marketing : 87 articles refereed entre 2014 et 2016 ; 53 articles classés A ou B ; 128 étoiles CNRS en 2015-16
https://kedge.edu/faculte-recherche/recherche/axes-de-recherche/axe-de-recherche-marketing
A propos de KEDGE Business School :
KEDGE Business School est une Ecole de management française de référence présente sur 4 campus en France (Paris, Bordeaux, Marseille et Toulon), 3 à l’international (2 en Chine à Shanghai et Suzhou, et 1 en Afrique à Dakar) et 3 campus associés (Avignon, Bastia et Bayonne). La communauté KEDGE se compose de 12 600 étudiants (dont 25% d’étudiants étrangers), 183 professeurs permanents (dont 44% d’internationaux), 275 partenaires académiques internationaux et 55 000 diplômés à travers le monde. KEDGE propose une offre de 32 formations en management et en design pour étudiants et professionnels, et déploie des formations sur-mesure pour les entreprises au niveau national et international. Membre de la Conférence des Grandes Ecoles et accréditée AACSB, EQUIS et AMBA, KEDGE Business School est une institution reconnue par l’Etat français, avec des programmes visés, et labellisée EESPIG. KEDGE est classée par le Financial Times 33ème meilleure Business School en Europe et 22ème mondiale pour son Executive MBA.
kedge.edu -@kedgebs – Facebook/kedgebs
