Algorithmes et femmes dans le numérique

Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux sont pilotées par des algorithmes basés sur l’intelligence artificielle. Lorsque la distribution de la publicité n’est pas efficace, elle peut entraîner une perte de compétitivité pour les plateformes numériques. Afin d’évaluer la performance des algorithmes dans la distribution de la publicité sur les réseaux sociaux, Grazia Cecere, Clara Jean, Fabrice Le Guel et Matthieu Manant, chercheurs en économie, ont mené une campagne publicitaire pour comprendre si l’algorithme reproduit des stéréotypes et des normes sociales observés off-line. Les chercheurs sont partis du constat que la présence des femmes dans l’enseignement supérieur a augmenté au fil des années dans les pays de l’OCDE, alors que le nombre de filles inscrites dans les filières dites mathématiques ou STIM – (Science, Technologie, Ingénierie et Mathématiques) – est toujours très nettement inférieur au nombre d’hommes selon les chiffres de l’OCDE.

 

Une sous-représentation féminine dans les filières scientifiques qui ne trouve pas de justification à travers la réussite au baccalauréat.

Selon le rapport du Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche publié en mars 2018, les filles majoritaires dans les filières littéraires et en sciences humaines, restent sous-représentées dans les filières scientifiques et techniques. Elles représentaient 46,5% des effectifs de terminales en filières scientifiques en 2016. Après le bac, les filles représentent seulement 27% des effectifs en formations d’ingénieurs et ce chiffre baisse encore dans les formations spécialisées en informatique. Une orientation paradoxale quand on regarde les résultats au baccalauréat. Parmi les filles, 93% d’entre elles qui se sont présentées au baccalauréat général scientifique l’ont obtenu contre 90% pour les garçons.

 

part des femmes dans l’enseignement supérieur selon la formation ou le type d’institution en 2016 (en%)

 

part des filles en terminale générale selon la série et l’enseignement de spécialité à la rentrée 2016 (en %)

 

Est-ce que les réseaux sociaux peuvent réduire ou accélérer ces différences ?

C’est à cette question que Grazia Cecere (Institut Mines-Télécom, Business School), Clara Jean (Epitech), Fabrice Le Guel (Université Paris Sud, RITM) et Matthieu Manant (Université Paris Sud, RITM), chercheurs en économie se sont penchés à travers leur étude financée par l’association Pascaline.  Menant une expérience de terrain en 2017 lors de la période de saisie des choix post-bac sur l’ancienne plateforme APB -maintenant Parcoursup-, les chercheurs ont voulu étudier le comportement d’un algorithme de réseau social chargé de gérer l’affichage des publicités afin d’inciter les plus jeunes à intégrer une école d’ingénieur. Précisément, les chercheurs ont conduit simultanément 101 campagnes publicitaires au niveau des lycées – une pour chaque lycée ciblé – sur une période de deux semaines. Cet échantillon de lycées a été divisé aléatoirement en deux groupes au profil identique. Un premier groupe a alors pu visionner un contenu publicitaire dit ‘neutre’ alors que l’autre groupe a été soumis à un contenu ‘orienté fille’. Bien entendu, aucune instruction préalable quant au ciblage fille/garçon n’a été donnée à l’algorithme. Les chercheurs testent alors l’hypothèse selon laquelle l’algorithme prendrait en compte le « contenu orienté fille » en affichant davantage ce dernier à la population de filles relativement à la population des garçons.

 

Résultat de l’étude :

Alors que les filles entre 18 et 19 ans cliquent davantage sur la publicité, ces dernières ont reçu significativement moins d’impressions (21 impressions de moins en moyenne par rapport aux garçons du même âge). Un résultat surprenant lorsque l’on constate qu’il n’existe pas de différence de prix dans la distribution de la publicité entre filles et garçons. D’autre part, la mise en place de la publicité ‘orientée fille’ s’est conclue par un moindre affichage de la publicité pour l’ensemble des individus, ne suggérant pas une diffusion plus importante auprès des filles comme attendu.

Globalement, ces résultats révèlent une apparente reproduction en ligne des stéréotypes conduisant à une inégalité en termes d’accès à l’information basée sur le genre. Autre résultat important, il ne serait pas possible de contrebalancer ce biais en orientant le contenu de la publicité vers une population plus féminine.

 

Consultez l’article de recherche complet sur : https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3176168,

Grazia Cecere
Clara Jean
Fabrice Le Guel
Matthieu Manant

A propos de Grazia Cecere

Grazia Cecere est professeur d’économie à l’Institut Mines Telecom, Business School. Ses principaux intérêts de recherche sont liés à l’économie numérique et plus particulièrement à l’économie de la vie privée et à l’économie de l’innovation.

A propos de Clara Jean

Clara Jean est doctorante de première année en Sciences Économiques à l’Université Paris Sud – Paris Saclay, au laboratoire du RITM et également Ingénieur R&D chez Epitech. Ses domaines de recherche concernent la reproduction en ligne des stéréotypes par les algorithmes de machine learning, et plus largement les questions de vie de privée et d’innovations responsables.

A propos de Fabrice Le Guel

Fabrice Le Guel est Maître de Conférences (HDR) en Économie à l’Université Paris Sud – Paris Saclay, laboratoire RITM. Il dirige le Master IREN pour l’Université Paris Sud, il est membre du comité des programmes de l’Institut DATAIA (Paris Saclay) et participe à l’initiative TransAlgo. Ses domaines de recherche concernent l’économie numérique, l’économie de la vie privée, l’économie de l’innovation et l’économie des réseaux.

A propos de Matthieu Manant

Matthieu Manant est Maître de Conférences en Économie à l’Université Paris-Sud au laboratoire RITM. Ses recherches s’inscrivent dans le champ de l’économie industrielle et s’intéressent aux nouvelles formes de régulation. Il aborde notamment les questions de coopération inter-entreprises en Économie de l’Innovation, et plus largement, les stratégies collaboratives. Il est également intéressé par les questions de vie privée et d’exploitation des données personnelles sur les réseaux sociaux et smartphone.

A propos de l’Institut Mines-Télécom Business School

École publique et socialement inclusive, proche des écoles d’ingénieurs, Institut Mines-Télécom Business School forme des managers et des entrepreneurs responsables, innovants et ouverts sur le monde, qui guideront les organisations dans les transitions au cœur de la société de demain : numérique, énergétique et écologique, économique et industrielle. Forte de la pertinence de sa recherche et de ses formations, de son soutien à l’innovation et à l’entrepreneuriat, de sa proximité avec les entreprises et de son ancrage dans son territoire, Institut Mines-Télécom Business School tend vers l’excellence pour contribuer au développement économique national et local et à la création de valeur pour toutes ses parties prenantes. Elle partage son campus avec sa jumelle ingénieure Télécom SudParis, également membre de l’IMT. L’école compte 1500 étudiants, figure chaque année au classement des meilleures business schools françaises et européennes, et est accréditée AACSB et AMBA.

 

À propos d’Epitech 

Epitech est reconnue comme l’une des meilleures écoles pour transformer une passion pour l’informatique en une expertise qui débouche sur des emplois à fort potentiel (100% des élèves en entreprise à la fin de leurs études). Cette formation recherchée par les entreprises repose sur un modèle novateur qui met l’accent sur trois qualités de plus en plus exigées : l’adaptabilité, l’auto-progression, le sens du projet. L’école est présente dans 13 villes de France et dans 4 villes à l’international.

 

A propos de laboratoire du RITM, Université Paris-Sud Paris-Saclay

Le RITM est le laboratoire de recherche en économie et gestion de l’Université Paris Sud. Il participe à la construction d’un pôle commun d’économie et de gestion au sein de la future Université de Paris-Saclay, avec les départements des autres établissements présents ou devant s’installer sur le plateau Saclay.

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