Politiques de marque – marques politiques

En abandonnant le vieux mot commerce pour business et management et délaissant l’appellation ESC qui les définissait à travers leur rapport à un territoire donné, les Business Schools se sont toutes peu ou prou engagées dans des politiques de marque actives.

Bien au-delà du nom (à consonance souvent globale) et du logo, cette politique poursuit donc un but ultime : la différenciation, socle de la stratégie dans un monde pourtant normé par les classements. Ceux-ci contraindraient en effet les écoles au grand écart permanent entre volonté d’émancipation différenciatrice et dure réalité des critères à respecter pour grappiller des places ou maintenir leur rang. Dès lors que les grands choix stratégiques sont inféodés à certains critères (structurels ou reflétant l’air du temps) mis en avant par les classements, les marges de manœuvre des écoles pour opérer une réelle différenciation semblent parfois se réduire.

Pour autant, toute velléité de sortir du lot est-elle illusoire ? Non ! De nombreuses voies existent. En voici une possible.

Je crois tout d’abord essentiel pour une école leader d’éviter justement l’écueil de la différenciation, potentiel cul-de-sac stratégique : quel intérêt d’atrophier sa capacité à former des leaders dans de nombreux secteurs d’activité et mailler ainsi le monde des affaires d’un réseau d’Alumni complémentaire et holistique, reflet de la puissance d’une institution ? Dans ce contexte, classements et accréditations apparaissent comme une ligne de flottaison : la mise en avant de tels critères conjoncturels ou structurants (digital, entrepreneuriat, développement durable…) ne saurait apparaître comme une voie pertinente de différenciation mais surtout un pré-requis incontournable, viatique pour l’excellence. Plutôt que différenciation, j’en appelle donc à la singularisation.

Dans ce contexte, oser la singularité par une vision politique – au sens large et noble – du monde. Par exemple, l’enracinement assumé dans un territoire comme l’Europe est, en soi, un acte politique. Quand ESCP Europe a progressivement développé son identité européenne, ce n’était pas une simple stratégie d’extension de l’influence de l’école d’un niveau national à l’échelle continentale – l’horizon des écoles devant être globale, à la hauteur des défis contemporains. ESCP Europe a donc choisi l’Europe comme racines, comme point de départ plutôt qu’horizon à atteindre.

Pourquoi réaffirmer un ancrage à l’heure de la globalisation ? Maintenant que l’illusion d’un monde plat est passée, la différence des cultures, leurs spécificités, leurs approches et leurs contributions singulières à l’humanité nous semblent chaque jour plus évidente et les territoires deviennent à nouveau un facteur essentiel dans la construction des marques. En affirmant que l’échelon pertinent est désormais le continent, ESCP Europe a posé une vision politique qui, de fait, influence sa stratégie (ce qu’elle fait) et sa marque (ce qu’elle dit). Elle affirme ainsi que l’Europe est un acteur du monde ; son rôle d’école est donc de contribuer à l’émergence d’un espace économique à la fois ouvert, pertinent et cohérent avec des spécificités et des enjeux propres. Elle postule également qu’il existe un type de management européen distinct d’autres cultures managériales, elle contribue à sa définition, à son étude comparative (interne et externe à l’Europe), à sa diffusion et à son dialogue avec les autres zones du monde. Les nombreux débats économiques en cours – émergence nécessaires de champions numériques, constitution de grands groupes industriels européens à même de rayonner en Europe et dans le monde – semblent, chaque jour davantage, valider cette conviction.

Dimitri Champollion,
directeur de la Marque et de la Communication
ESCP Europe

 

A propos de Dimitri Champollion

Diplômé de l’IEP de Rennes et de ESCP Europe (MS Management des Médias), Dimitri Champollion est Directeur de la Marque et de la Communication de ESCP Europe. Après avoir débuté sa carrière dans le secteur des nouveaux médias et du numérique, il a rejoint le secteur de l’Enseignement supérieur et a accompagné de nombreuses écoles de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris Ile-de-France dans leurs politiques de marque et de développement.

 

A propos de l’ESCP Europe

Fondée en 1819, ESCP Europe a formé plusieurs générations de dirigeants et d’entrepreneurs. Grâce à ses six campus urbains à Berlin, Londres, Madrid, Paris, Turin et Varsovie, et à son identité profondément européenne, ESCP Europe propose des formations managériales interculturelles ainsi qu’une perspective globale des problématiques liées au management international. ESCP Europe accueille chaque année 5 000 étudiants et 5 000 cadres-dirigeants de 100 pays différents, leur proposant une large gamme de formations en management général et spécialisé (Bachelor, Masters, MBA, Executive MBA, Doctorat-PhD et formation continue). ESCP Europe fait partie des 1% d’écoles de commerce au monde à être triplement accréditées (AACSB, AMBA, EQUIS). Site Internet : www.escpeurope.eu / Suivez-nous sur Twitter : @ESCPeurope

 

 

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