Depuis quelques années, de nombreuses Ecoles ont fait évoluer leur identité. L’enjeu à la clé : se différencier et émerger au plan national et international. Sur un marché fortement concurrentiel, globalisé et « digitalisé », le développement de la réputation des Grandes écoles reste essentiel. Plus que jamais, comme dans la très grande majorité des secteurs, l’Enseignement Supérieur fait partie d’un marché mondial au sein duquel la marque devient un élément central. Champ d’intervention sans frontières, multiplicité des communautés à adresser, principes clés à respecter… Nul doute que la stratégie de marque des Grandes écoles n’a jamais été aussi cruciale pour l’Enseignement Supérieur Français.
Une seule marque… mais une multiplicité de cibles
Si dans l’esprit du grand public les enjeux de communication de nos Grandes écoles se concentrent essentiellement auprès de la cible des jeunes, la réalité est tout autre. Naturellement, séduire les futurs talents du monde entier est une priorité. Mais nos institutions doivent également séduire les parents et les professeurs des établissements d’origine, prescripteurs majeurs dans le choix de l’Ecole. En parallèle pour conserver le niveau d’excellence qui a fait notre réputation sur la scène académique internationale, nous devons maintenir notre attractivité auprès de la communauté internationale des enseignants-chercheurs. La réputation de l’Ecole, portée notamment par la force de la marque, reste un argument majeur. Difficile également de ne pas s’adresser aux entreprises, avec lesquelles nous échangeons à de multiples niveaux (recrutement, financement, formation continue…). Enfin, si nos Ecoles se distinguent par des réseaux de diplômés puissants et déployés à travers le monde, ces dizaines de milliers d’Alumni incarnent, par leur parcours, la qualité de la formation et la trajectoire professionnelle durable promises par l’Ecole. Pour pleinement jouer ce rôle d’ambassadeurs des couleurs de l’Ecole à travers le monde, ils doivent se reconnaitre dans la stratégie de communication de leur Ecole et que cette dernière résonne avec leur expérience étudiante.
Se différencier pour devenir la bonne cible
Nos Ecoles Françaises sont pour bon nombre d’entre elles des institutions historiques, dont la réputation d’excellence n’est plus à faire, avec des codes de communication très largement installés. Cependant, dans un marché concurrentiel accru, cette réputation ne suffit plus. Cet enjeu de différenciation pousse désormais les Grandes écoles à devenir des marques à part entière. L’Ecole doit se forger sa propre personnalité et travailler son image de marque en fonction de ce positionnement qui se veut unique, au-delà des axes préemptés par tous : excellence académique, insertion professionnelle rapide, internationalisation… Autrement dit, nous devons nous démarquer pour nous faire remarquer ! Avec l’émergence d’avis en ligne de toutes sortes et des influenceurs, la relation marque- « consommateur » s’est inversée : c’est l’étudiant qui désormais cherche sur Google l’école qui lui correspond et c’est à l’école (via sa marque) d’être une bonne cible.
Cinq principes majeurs à respecter
On l’aura compris, l’enjeu est de taille. Pour relever ce défi passionnant, j’identifie cinq grands principes qui guident mes actions et celles de mes équipes. En premier lieu, comme pour toutes les organisations, le territoire de marque doit réellement correspondre à l’histoire de l’Ecole, à sa culture, à sa singularité. Décréter un univers très éloigné de la réalité, plaqué de façon artificiel, ne convaincrait aucune partie prenante. Et la coopération des diplômés, des étudiants, des professeurs, des collaborateurs… constitue précisément le deuxième critère de réussite. Grâce au word of mouth, ils sont plus influents et plus écoutés que les trop classiques campagnes de publicité. Une piste pour les associer ? Les impliquer dans la réflexion autour de ce qui fait la singularité de l’Ecole comme l’a fait NEOMA Business School avec plus de 500 membres de sa communauté. Les équipes des Directions de la Communication voient également leur rôle évoluer dans des organisations de plus en plus horizontales. Et c’est le troisième principe. D’une mission historique de « contrôleurs » des messages sortants de l’entreprise, le périmètre d’action des communicants se transforme vers un rôle de « chef d’orchestre » pour organiser, coordonner et rendre pertinent l’ensemble des actions et des messages qui feront vivre la marque. Une fois le territoire de marque établi, il faut en conserver la cohérence et c’est bien le 4ème principe. Définir une identité, c’est choisir un concept, une direction, un cap stratégique et créatif pour assurer la crédibilité, la cohérence et donc la force de la marque. Dans notre secteur, face à des contenus et cibles divers, la tentation est souvent grande de se disperser. Pour autant, la cohérence de l’ensemble doit rester le maitre-mot pour assurer la lisibilité de la marque. Mais sans émotion, cette cohérence ne serait rien. Dans la mesure où les 2/3 du marketing des marques ne provient pas d’elles mais d’autres acteurs (étudiants, entreprises, professeurs, parents…), il nous faut désormais – et c’est là le 5ème et dernier principe – raconter des histoires et générer de l’émotion autrement. Voilà qui est plus important, in fine, que la taille du logo…
Benoit Anger,
DGA Communication et Business Development
NEOMA Business School
A propos de Benoit ANGER, DGA Communication & Business Development de NEOMA Business School
Benoît ANGER rejoint NEOMA Business School en mai 2018 en qualité de DGA Communication & Business Development de NEOMA Business School. Dans le cadre de ses fonctions, il pilote l’ensemble de l’activité Communication, Marketing et Relations Entreprises de l’Ecole. Il possède une solide expertise du marché de l’enseignement supérieur et des Business Schools en ayant été Directeur du Développement et des Admissions de SKEMA (2014-2018), Directeur de la Communication et du Développement de France Business School (2013-2014), et Directeur du Marketing et des Relations Entreprise de l’EM Normandie (2008-2012). Préalablement, Benoit ANGER a dirigé les filiales commerciales du Club Méditerranée en Suisse puis au Royaume Uni.
A propos de NEOMA Business School
NEOMA Business School affiche l’ambition d’être le challenger innovant des plus grandes Business Schools internationales. Guidée par son plan stratégique, NEOMA Business School construit l’Ecole de demain et repense ses pratiques en matière d’international, de pédagogie, d’approche du digital et d’aménagement des campus. L’Ecole, à travers ses 3 campus (Reims, Rouen et Paris), propose un large portefeuille de programmes depuis le Bachelor et le Programme Grande Ecole jusqu’à l’Executive Education, regroupant plus de 9500 étudiants. Sa faculté rassemble plus de 160 professeurs permanents, enseignants-chercheurs, dont plus de 60% d’internationaux. NEOMA Business School compte plus de 57 000 diplômés basés dans 120 pays. Présidée par Michel-Edouard Leclerc, l’Ecole bénéficie du statut d’Etablissement Enseignement Supérieur Consulaire (EESC). Sa Directrice Générale est Delphine Manceau. Plus d’informations : www.neoma-bs.fr
