Avant Covid : vers une uberisation progressive des méthodes de promotion.
Recruté à ICN en mai 2017 directeur du Marketing, je suis resté assez étonné que les bonnes vieilles méthodes commerciales déjà pratiquées lors de mon passage professionnel à une responsabilité moindre à TBS de 1990 à 1999, étaient de rigueur, la réalité économique entre écoles en plus.
Étaient également d’actualité à l’ère du fax, les transhumances promotionnelles des commerciaux, (équipe plus réduite) destinées aux classes prépas, d’IUT , de BTS, les outils plus ou moins créatifs avec plaquettes, print en général, les évènements en direct.
Ensuite, la domination de la petite poucette de Michel Serres va bousculer les codes révolutionnant l’accès aux arguments commerciaux et pédagogiques des écoles feutrant l’approche humaine du métier. Pour autant, procédés et interactions sont quasi inchangés. Les techniques en face à face, telles que les journées portes ouvertes et les salons ont prouvé leur efficacité dans l’orientation et les stratégies d’attractivités des écoles. Les techniques de e-recrutement font autorité sur le marché de l’international. Les solutions bi-media mixant annonces papier + web sont développées, mais là aussi force de constater que l’arrivée du web n’est pas parvenue à réinventer le fond du sujet : pourquoi faire une classe prépa, pourquoi après un Bac +2/3 la Business School est un sésame sur l’accès à l’emploi.
La Covid 19 n’est venue qu’accélérer le phénomène de l’uberisation de l’orientation post bac.
Pendant et apres covid : quels futurs codes d’accès ?
- Orientation des étudiants : Les attentes des étudiants vont incontestablement changer –le marketing émotionnel devra tenir compte de l’aspect accompagnement pendant la crise, les dispositifs pour rompre l’isolement et garantir la santé et la sécurité des étudiants. Une intuition : la notion d’éloignement géographique sera impacté (plus proche de chez eux sur le plan national, et pour le recrutement international, revoir le projet d’expatriation pour des études). L’approche du Consommer local ventée par les lobbys régionaux s’appliquera notamment auprès de prospects qui s’interrogeront sur l’absolue nécessité d’aller étudier ailleurs et seul alors que sur le territoire proche de chez lui une Ecole peut-être moins classée mais qualitative lui permettra d’accéder à sa professionnalisation.
- Une multiplication des outils de recrutements et une appropriation plus large des outils à disposition (animation des communautés avant et après les évènements en ligne). Avec une acquisition croissante d’équipements numériques fortement dotées de 5 puis 6 G, les prospects réfuteront la technique du push trop intrusive pour venir à la stratégie du pull, fortement développée dans les années 90.
- La plus grande prise en compte de l’expérience candidat avec une meilleure qualité de l’échange, une transparence des résultats, une attention de plus en plus importante accordée à la qualité des process d’évaluation du candidat. L’expérience étudiante intègre la réalité virtuelle, les campus tours et l’implication d’ ambassadeurs ou mentors dans le processus d’admissions/référents étudiants etc. L’évènementiel en ligne – animer la communauté sur l’année, pas juste lors de l’évènement le jour sera impulsé à la demande du prospect et non à la volonté de l’Ecole.
- Des actions de promotion à géométrie variable, plus responsive, réactives, agiles et précises : permettant d’engager les actions adaptées à chaque étudiant : une optimisation des processus de recrutement (suspects, prospects, candidats, entrants) et data analytics pour mieux analyser le retour sur investissement
- L’intégration technologique et organisationnelle des directions Marketing & développement – Les possibilités technologiques permettent des passerelles entre les concours, la promotion, les actions de marque école. Rapidement ces frontières devraient s’estomper au profit d’un seul desk d’information-recrutement valorisant une réelle relation avec le candidat – cycle complet prospect/candidat/étudiant), avec des actions adaptées à chaque étudiant.
- La mobilisation de budgets croissants : l’augmentation de la part du digital dans les budgets accompagnée d’une task force humaine en adéquation avec les objectifs chiffrés devront enfin être dédiés au marketing sous toutes ces formes. La communication en temps de crise comme investissement et non dépense doit impérativement appartenir à la logique des dirigeants des écoles.
Hervé Gaudin, directeur délégué ICN Business School, en charge du Marketing Communication
avec le précieux concours de Dr Sarah Vaughan, directeur délégué ICN BS, en charge des Accréditations.
A propos d’Hervé GAUDIN
Directeur délégué en charge du Marketing Communication à ICN Business School depuis mai 2017, membre du COMEX, Hervé Gaudin est diplômé de Toulouse Business School 1995. Après avoir été adjoint au directeur du développement à TBS, il occupe entre 1999 et 2009, les fonctions de responsable communication de l’Institut National des Etudes Territoriales (Centre de formation des hauts cadres des collectivités publiques/CNFPT) où il est également chargé de la coordination communication du Réseau des Ecoles de Service Public. Puis il s’oriente vers un parcours politique en devenant entre 2009 et 2017 directeur de la communication du Conseil départemental du Bas – Rhin en y développant une stratégie de marketing territorial et en impulsant une stratégie de communication interne audacieuse auprès de 4000 salariés.
A propos d’ICN Business School
performe :
- En entrant en 2020 dans le cercle très fermé du top 1 % des business schools dans le monde triple accréditées AMBA, Equis, AACSB, ainsi confortée dans son plan stratégique et ses valeurs de différenciation, de responsabilité, de créativité et d’innovation.
- En obtenant le grade de licence pour son Bachelor en Management, renforçant ainsi la démarche qualité et d’excellence académique du programme.
- En proposant aux professionnels un programme diplômant (Executive MBA – accrédité AMBA)
innove :
- Avec l’ouverture de campus à Paris La Défense en 2018 et à Berlin en 2019.
- En ouvrant en 2021 la Station A : le learning lab d’ICN au service d’une nouvelle approche pédagogique fondée sur l’ouverture et la transdisciplinarité.
L’école s’engage :
- En devenant en 2019 la première école de management française à être titulaire d’une chaire UNESCO, avec pour objet la RSE et la transformation digitale, affirmant ainsi son engagement d’école responsable.
