Les nouveaux enjeux de la communication sont nombreux, et vont de pair avec l’évolution de l’ensemble des métiers qui la composent, sous l’impulsion de la transformation numérique.
Premiers témoins (et parmi les premiers acteurs) de la transformation de leur entreprise, les dircom sont en effet passés ces dernières années d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.
Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre, elles.ils n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein de leur organisation, tout en s’adaptant aux changements permanents qui n’en finissent plus de faire évoluer leur fonction.
Présentation de la direction communication d’Audencia
Dormont Frank, Directeur de la Communication d’Audencia : https://youtu.be/19qSDTHVyFU
Chevy Axelle, pôle relations médias : https://youtu.be/HoqhkGJh9j0
Tardivel Marion, pôle événementiel : https://youtu.be/P3gYIBijuXA
Besneux Christine, pôle communication corporate et édition : https://youtu.be/TG7r6gWGQJo
Fournier Arnaud, pôle digital : https://youtu.be/F51i5LUNgSA
Sénard Frédéric, pôle communication audiovisuelle : https://youtu.be/ZN-MhR7xjOE
Interview de Frank Dormont, directeur de la Communication d’Audencia
Quels sont les bouleversements qui ont le plus impacté votre métier ces dernières années ? Et quels sont ceux que vous anticipez dans les mois et années à venir ? En quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements des différentes parties prenantes de votre organisation ?
Frank Dormont : Nous vivons en tant que directeurs de la communication d’établissements d’enseignement supérieur une double révolution : d’une part, celle du modèle économique de nos établissements et d’autre part, la montée en puissance du numérique, bien entendu.
Cette dernière se traduit notamment par une interactivité permanente avec nos cibles – via les réseaux sociaux en particulier – et nécessite une veille permanente. Elle nous confronte également à la question de la gestion de l’infobésité et exige la mise en cohérence de nos supports « traditionnels » de communication et des supports numériques. En réalité, c’est l’ensemble de nos processus de communication et de marketing qui sont aujourd’hui de plus en plus digitalisés… Pour en donner un exemple, au sein d’Audencia, nous avons ainsi développé en interne une plateforme de contenu baptisée « Panka », dont la vocation est de gérer tous les contenus produits par mes équipes communication et par nos différentes directions, ainsi que leur diffusion. Celle-ci a vu naître plus de 5 000 articles et contenus divers en moins d’un an !
Mais ces outils et nouvelles méthodes ne remettent pas pour autant en cause chez Audencia les supports et canaux plus traditionnels de communication comme les évènements et les rencontres en face à face, car les meilleurs systèmes digitaux du monde ne pourront jamais remplacer la richesse du contact et des interactions humaines.
La communication, mais également les entreprises de manière générale, ont été heurtées de plein fouet par la révolution numérique. Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et sur la manière d’envisager et pratiquer votre métier à Audencia ?
Frank Dormont : Par rapport aux impacts que j’évoquais à l’instant – interactivité permanente avec nos cibles, gestion de l’infobésité, besoin de cohérence et d’adaptation permanente de nos outils… – j’insisterai pour ma part sur le besoin de formation, car il me semble en effet impératif de former nos collaborateurs à cette révolution numérique. Lorsque nous avons organisé en interne de telles sessions, au sujet des réseaux sociaux notamment, nous nous sommes rendus compte qu’un grand nombre de nos interlocuteurs.trices étaient ravis de découvrir les fonctionnalités et finalités de plateformes telles qu’Instagram, Snapchat ou Twitter car ils comprenaient enfin l’usage qu’en faisait leur progéniture et pouvaient se projeter sur une utilisation future.
Par ailleurs, il est certain que la révolution numérique nous a permis, en tant que communicants, de rationaliser encore davantage nos dispositifs et différents canaux de communication : ainsi nous continuons évidemment d’utiliser les salons, les forums et les journées portes ouvertes qui reprennent de la vigueur, ainsi que les relations presse, les brochures, les mailings… avec pour chacun de ces canaux des KPI bien définis, comme nous le faisions déjà naturellement pour chacun des pans de notre écosystème digital, en terme de référencement notamment. Mais nous avons également pris conscience chez Audencia de l’importance de nos réseaux d’Alumni, qui sont de véritables ambassadeurs de nos programmes et de nos marques sur les réseaux et de précieux relais et leviers de croissance.
Enfin, je dirai que le web 2.0 a renforcé les vertus de la communication dite « naturelle », et l’on mesure de plus en plus aujourd’hui son importance en relai et en complémentarité des canaux de communication « traditionnels ». La communication digitale a en effet vocation à accompagner l’ensemble des modes d’expression interactifs – depuis l’évènementiel jusqu’à l’innovation physico-numérique – et à en augmenter encore la performance et la valeur ajoutée. Et il appartient en définitive aux communicants de gérer l’ensemble des points de contacts de la marque, offline comme online, tout en restant innovants et en préparant l’avenir face à la montée des pure players et à l’«ubérisation» qui guette par exemple nos établissements d’enseignement.
Ainsi, on le mesure chaque jour davantage : la transversalité du digital dans toutes les actions de communication est avérée. Relations presse 2.0 en complément des RP classiques, Webdocs & Rich media en complément du print, virtualisation des événements (Journées Portes ouvertes virtuelles, expositions), conseils en ligne (solution de ChatToCall)… : tout se digitalise et nos métiers sont à réinventer en permanence.
Face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des organisations, c’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services communication qui est souvent à repenser. Pour répondre à ces nouveaux enjeux et aux nouveaux besoins, avez-vous procédé à des changements au sein de votre équipe communication ? Comment est-elle organisée ?
Frank Dormont : Oui, nous avons évidemment adapté notre organisation à la nouvelle donne numérique. En véritable direction stratégique et complètement transverse, en soutien des autres direction d’Audencia, notre équipe rassemble ainsi des experts aguerris, qui travaillent à la fois pour nos publics externes et internes et constituent une véritable agence intégrée de communication au sein de notre école.
Si nous participons à la définition et à la mise en œuvre de la stratégie globale d’Audencia, dans le but de mettre en cohérence notre positionnement, notre identité et nos messages au service de nos parties prenantes et du grand public ; si nous sommes également les garants de la mise en œuvre efficace de tous les plans et actions de communication visant à promouvoir nos marques et nos différents programmes… je tiens aussi à souligner que la co-création avec nos parties prenantes devient de plus en plus importante dans nos méthodes de travail.
Ainsi, quand nos institutions soumettent et proposent, nos communautés challengent et enrichissent – et ce, à tous les étages – tant au niveau de la stratégie globale qu’au niveau opérationnel. Nous avons ainsi remis l’humain au cœur du système, les communautés à l’épicentre de notre communication, en nous appuyant sur un certain nombre d’outils simples et performants (comme Panka) mais aussi sur des référentiels communs co-construits et partagés.
Un des impacts importants de la révolution numérique pour Audencia a été la réduction significative des budgets consacrés à la publicité et aux médias traditionnels, au profit de contenus et d’évènements désormais produits par vos propres équipes ou par les parties prenantes de l’école. Pouvez-vous nous en dire davantage ? Considérez-vous que votre école est devenue un média à part entière ?
Frank Dormont : Oui c’est tout à fait le cas, je considère en effet qu’Audencia est devenue un média à part entière et je suis assez fier que notre école soit reconnue comme tel dans le monde de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, ainsi que par nos parties prenantes. Depuis notre plateforme de brand content Panka, dont j’ai parlé tout à l’heure, nous pouvons dorénavant rayonner vers toutes nos cibles et vers tous les autres médias et éditer de surcroît des newsletters ou des magazines thématiques spécifiques, rassemblant nos différentes prises de parole sur un sujet donné.
Ainsi, si nos budgets pub et insertions presse ont été revus à la baisse, notre capacité de production collaborative et décentralisée de contenus et d’événements a en effet été démultipliée.
Et la caisse de résonance de ces contenus et le meilleur relai de notre média Audencia, ce sont désormais nos communautés – de professeurs, d’étudiants, d’alumni…- qui sont plus que jamais au centre de nos actions de communication et de marketing, car ils en sont les meilleurs ambassadeurs sur les réseaux et « In Real Life », évidemment. Il est donc essentiel de les « nourrir », d’animer, cultiver et motiver ces communautés ! Et les outils numériques sont là encore aujourd’hui les solutions les plus efficaces dans le domaine : réseaux sociaux, mailings, newsletters, applications, plateformes collaboratives, questionnaires, bulletin de notes online avec statistiques d’efficience, social walls… Autant d’outils mis à la disposition des étudiants, des alumni, des professeurs chercheurs, ou encore des partenaires, qui les utilisent activement.
Dans un tel contexte, quelle est justement la place et le nouveau rôle de la communication interne ? Comment répondez-vous aux attentes des collaborateurs d’être davantage associés à la stratégie et aux décisions de l’institution, mais aussi à sa communication ?
Frank Dormont : La grande époque de la communication « top-down » est bien révolue, c’est certain. D’ailleurs, au sein d’Audencia, ce n’est pas seulement la communication et le plan de communication qui sont co-créés avec toutes nos directions transverses et de programmes. La stratégie de l’école elle-même, qui est basée sur un plan stratégique à 5 ans, est aussi co-crée avec nos 330 collaborateurs et la plupart de nos parties prenantes.
Dans ce contexte, le rôle de la communication interne a évolué et notre enjeu chez Audencia n’est plus tant de transmettre des informations descendantes vers les différents publics de l’entreprise que d’animer les nouvelles modalités d’échange et de travail collaboratif et d’accompagner les grands changements de l’organisation, dans toutes leurs dimensions. Animateur des communautés de l’entreprise, accompagnateur, le communicant interne porte aussi le drapeau des valeurs de l’organisation et motive et alimente en contenus et nouvelles idées les différents ambassadeurs de l’entreprise, que ce soit parmi les étudiants, les alumni ou les professeurs-chercheurs…
Le marché de l’enseignement supérieur subissant de profondes mutations au niveau local, national et international, les écoles de management sont devenues de véritables entreprises, avec des clients – les étudiants – dans un secteur très concurrentiel. Le dernier classement SIGEM, la baisse considérable des subventions publiques, la baisse liée à la réforme de la taxe d’apprentissage, sont d’autres facettes de ces évolutions importantes et spécifiques à notre univers de l’enseignement supérieur, évolutions que les communicant.e.s internes doivent aussi faire connaître à leurs publics au sein de l’entreprise et accompagner.
Pour répondre à ce besoin des parties prenantes d’être davantage associés à la communication de leur organisation, mais aussi du fait de la crédibilité et l’importance croissante de la parole des « ambassadeurs » de l’entreprise dans les médias ou sur les réseaux sociaux, de nombreuses sociétés se sont lancées dans des démarches ambitieuses de brand advocacy et notamment d’employee advocacy. Quel est le degré de maturité à Audencia sur ce sujet ? Et quelles initiatives avez-vous pu lancer ou souhaitez-vous lancer dans ce domaine ?
Frank Dormont : A Audencia, nos premiers ambassadeurs sont nos 5 300 étudiants et nos 26 000 diplômés/alumni, qui ont un attachement très fort à l’école. Ensuite, nous avons évidemment la chance de pouvoir compter sur l’implication active de nos 330 collaborateurs et quelques 121 professeurs-chercheurs. Mais nous nous gardons bien d’établir une quelconque hiérarchie entre ces différents ambassadeurs car en réalité, c’est l’ensemble de nos parties prenantes en France et à l’étrangers qui représente pour nous un excellent « avocat ».
Je citerai ainsi avec plaisir nos 190 partenaires internationaux dont 127 sont au même titre qu’Audencia accrédité EQUIS, AMBA ou AACSB, nos 167 entreprises partenaires qui font rayonner notre marque et qui prennent aussi la parole en tant que titulaires d’une chaire… sans oublier de citer notre Fondation, qui est aussi une extension et un porte-drapeau de la marque Audencia qui fonctionne avec 86 entreprises mécènes et 457 amis et donateurs.
Mais la communication comme la vision et la stratégie d’une institution telle que la nôtre doivent en premier lieu être portées et incarnées au plus haut niveau par notre Président et notre Directeur Général. En la matière, l’exemplarité est à la fois une obligation et un devoir.
A l’échelon national, de plus en plus de personnes prennent donc la parole au nom d’Audencia, mais l’école dispose également de campus à l’étranger, notamment en Chine. Dans un tel contexte et avec un tel degré d’exposition, comment parvenez-vous à vous assurer de la cohérence des messages qui sont véhiculés ici et là sur votre marque ?
Frank Dormont : Sur ces sujets en effet essentiels de cohérence, je crois tout d’abord en la formation des porte parole, qui est indispensable dès lors qu’un de nos collaborateurs doit s’adresser à des médias, online ou offline. Celle-ci est en général dispensée par nos propres équipes, mais on peut également passer par des organismes spécialisés bien sûr.
Par ailleurs, afin de s’en tenir à une ligne éditoriale précise, comportant les messages et chiffres clés de l’institution, nous éditons régulièrement à l’attention de toutes les personnes susceptibles de s’exprimer en notre nom un Corporate Fact Sheet. Nous veillons également à réunir très régulièrement nos correspondants internes et externes, afin de les accompagner dans cette dimension « communication » de leur mission. Enfin, nous avons également internalisé nos relations presse afin d’être à la fois plus agiles et réactifs, de garantir encore davantage le respect de cette cohérence dont nous parlons et de procurer un service encore plus qualitatif aux journalistes, avec la création d’une newsroom notamment, répondant parfaitement à leurs besoins.
Parlons du degré d’exposition croissant de votre organisation. Combiné aux spécificités des nouveaux médias et à la dynamique des réseaux sociaux, mais également à des phénomènes comme le développement inquiétant des « infox », cela fait un cocktail réputationnel explosif… Comment luttez-vous contre les bad buzz et arrivez-vous à anticiper les crises ? J’imagine que la veille et notamment la veille social media est primordiale, mais qu’il est également intéressant, en amont, de pouvoir cultiver des communautés d’influenceurs et de suiveurs susceptibles de relayer les messages de votre éocle et d’en soutenir l’argumentation ?
Frank Dormont : En effet, la veille social media est également primordiale et au cœur de nos dispositifs et de nos habitudes. Nous sommes en mesure, grâce à cette veille, de détecter très rapidement des signaux faibles et ainsi d’intervenir pour éviter que des crises se développent sur les réseaux sociaux et/ou en dehors.
Ces dispositifs sont d’autant plus importants que nos différentes communautés et parties prenantes sont très « connectées » en moyenne : qu’on parle de professeurs-chercheurs ou de parents issus de la génération « x », des alumni ou des étudiants qui sont plutôt des millenials dont les plateformes de prédilection peuvent être différentes : cela incite à d’autant plus de vigilance et nous devons être prêts à répondre à toutes les demandes, 24 heures sur 24 et 365 jours par an.
En amont des crises, nous intervenons aussi régulièrement auprès de nos professeurs ou de nos étudiants pour leur rappeler qu’ils sont dépositaires de l’image de l’école… et qu’à ce titre ils.elles doivent faire attention à ce qu’ils.elles publient ou relaient, afin de ne pas ternir la réputation de leur établissement ou leurs collègues/camarades : ils y sont sensibles.
On le mesure bien à travers votre propos, le rôle des communicants est chaque jour de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique d’émetteur et de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent , des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Et ils.elles doivent aujourd’hui pouvoir alterner ces casquettes de plus en plus rapidement. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités et compétences que doivent absolument posséder les communicants et les dircom ?
Frank Dormont : Pour endosser le costume et pouvoir alterner ces différentes casquettes que vous avez identifiées, à juste titre, les communicants et les dircom doivent certes être d’excellents experts et des stratèges, mais ils doivent aussi et surtout montrer l’exemple, avoir la passion des autres, posséder des qualités d’écoute, d’organisation, une agilité et une réactivité fortes et faire preuve de sang froid, pour être capables de gérer de manière appropriée les inévitables montées d’adrénaline.
Ils.elles doivent aussi être innovant.e.s et capables de porter la transformation numérique de leur métier et de leur entreprise… mais en ce qui concerne plus spécifiquement les dircom’, ils.elles doivent aussi savoir s’entourer d’une excellente équipe de professionnels, qu’ils.elles auront la responsabilité de faire grandir et monter en compétence.
Ainsi, l’ère des grands dircom égotiques qui faisaient passer leur intérêt avant celui de l’entreprise qui les employaient est bien révolue, et les grands adeptes du « verrouillage » et de l’hyper-contrôle doivent désormais aussi apprendre à lâcher prise, et à passer du rôle de « chef de gare » à celui de chef d’orchestre, accompagnateur et émulateur en effet.
Audencia s’est récemment dotée d’un nouvelle signature novatrice, qui traduit parfaitement son positionnement et la distingue des autres grandes écoles de commerce française : « Never stop daring ». Vous avez d’ailleurs lancé une campagne audacieuse sur ce thème, avec une vidéo décalée qui s’adresse aussi bien aux étudiants qu’aux parents. Quels sont les retours de cette campagne et pourquoi un tel message et un tel positionnement ?
Frank Dormont : En effet, 2018 a été l’année du lancement de notre nouveau slogan « Never stop daring », dont la vocation était de réaffirmer en France et à l’international l’essence de notre marque : l’audace.
Pour accompagner ce lancement, nous avons souhaité créer une campagne qui reflète à la fois cette singularité de notre école et ses valeurs. Le clip vidéo auquel vous faites allusion, et que je vous incite évidemment à découvrir [voir ici la vidéo] a été réalisé avec le concours actif de nos parties prenantes et nos étudiant.e.s, dont beaucoup se sont prêtés au jeu de la figuration, autour du personnage principal très dynamique qui présente l’école. Ce clip illustre à la fois les notions d’audace et d’innovation, tout en soulignant l’importance de la responsabilité et des valeurs humaines qui doivent sous-tendre chacune de nos actions. Il reflète bien les valeurs forte d’Audencia, école ouverte à tous et désireuse de former, non pas seulement des managers responsables, mais des hommes et des femmes qui agiront pour un progrès qui aille de pair avec un monde plus juste et plus fraternel.
En somme, cette campagne avait à la fois pour but de casser les idées reçues sur les écoles de commerce et de valoriser la singularité d’Audencia. Et pour répondre à votre question, elle a été très appréciée par nos différents publics et par nos parties prenantes, générant pas moins de 100 000 vues sur notre chaîne YouTube en l’espace de quelques jours seulement.
Et pour les mois à venir, quels sont les enjeux majeurs de communication d’Audencia ? Et quels seront les projets importants auxquels va s’atteler votre équipe ?
Frank Dormont : Pour les mois à venir, nous allons continuer d’accompagner le plan de transformation digitale de notre école, remettre à plat nos outils et pratiques en matière de communication interne afin de mieux accompagner encore les changements en cours et veiller à renforcer encore les liens avec nos différentes communautés et parties prenantes.
